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微信公众号7周年,运营小编们有话说。

新媒体时代,运营手段和内容质量已经变得同等重要。找到一个好运营,就等于找到了一个数据和品牌的双增长引擎。

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者闫丽娇 苏琦 唐亚华 王琳 孔明明 陈琪,编辑苏琦,36氪经授权发布。

今年8月,微信公众号迎来了自己的7周年。7年间,无数媒体、企业、品牌、机构和个人都拥有了自己的公众号。《2019年Q1季度公众号数据分析报告》显示,截止2019年一季度,仍保持发文的公众号累计达到175.6万个。 

这七年间,微信经历了大大小小无数次改版,微信公众号也从最初的野蛮生长逐步趋于稳定。它成为很多人获取信息的主要渠道,也因此成就了很多大V,改变了很多人的命运。公众号大数据服务商“西瓜数据”平台对500万公众号样本的统计发现,其中有万分之七的公众号头条平均阅读量达到了10万+。 

除了内容本身外,公众号的崛起也和一个特殊群体有很大关系——微信运营(也称“小编”)。他们是公众号与外界维系关系的重要纽带。在粉丝眼里,小编就是公号的“吉祥物”,他是维系各个社群活跃的灵魂人物;在整个内容团队眼里,小编是决定他们稿子流量的重要因素之一。新媒体时代,运营手段和内容质量已经变得同等重要。找到一个好运营,就等于找到了一个数据和品牌的双增长引擎。 

但运营们也有自己的烦恼。这个岗位的职业路径单一、天花板低,让很多人在做了几年运营后,不得不考虑转行。另外,这个岗位也需要耗费很多时间和耐心。他们的KPI往往与数据有关,需要承受不确定性带来的压力。 

因此,微信每一次大的改版,首先接受压力冲击的就是运营小编。当然,公号给他们带来的成长也显而易见。为了应对改版、提升数据,很多小编都把自己逼成了全才,P图、剪辑,样样技能都懂。 

燃财经在微信公号7周年之际,采访了6位微信公众号运营小编,聊了聊他们与公众号的7年之痒。他们当中有些人讨厌别人称呼自己“小编”,认为那样很low,有的人会分享很多例如标题党一类的运营技巧,有的人把自己逼成了设计,也有人结婚前一天还在排版……一起去听听他们的故事吧。

新媒体运营的最终目的,就是好看的数据

冷畅 | 36Kr运营 一年半运营经验 

36Kr微信公众号是从2012年一开放就注册的,赶上了最早的那一批,然后基于平台充足的内容一步步开始探索运营。从我参与36Kr微信运营以来,我们运营组人员一直也不多,3-5个人左右,也几乎没有怎么做过互推,但数据一直保持稳定增长。 

36Kr目前粉丝数在360万左右,每天推送三次,平均阅读量和粉丝数还在良性上涨,其中日均PV从1月到6月涨了30%多。 

本质上,新媒体的最终目的就是好的数据。在我印象中,有几次微信公众号的改版确实让人很焦虑。焦虑的是,其实微信的每一次改版我们都不知道会怎么样,但还是要去改变。 

微信公号改成信息流之后,其实蛮烦的,加剧了我们的竞争压力,尤其是3到5条的数据,有了一些降低。比如说我们有一个栏目叫唠氪儿,是一个偏用户方向的栏目,改版之前,这个栏目的数据在五条里算比较好的,现在有所下跌。 

还有一个是“点赞”换成了“在看”,其实微信是想更强调读者对公众号的内容质量的认同感。但对于平台来说,无论微信公众号怎么改,都是在倒逼我们去和记者编辑沟通,去更好地适应微信的变化,适应读者的口味。 

回到我自己,作为一个运营,我早已做好了24小时手机电脑随身带的觉悟。我曾在吃火锅的时候,活一来就在一边拿出电脑办公。有一次正在坐地铁,突然有个活,为了信号好一点,我就立马出站在马路边开始工作。不管是逢年过节还是任何节日,回到家我都还会把电脑带在身上。只要有事找我,我都能去做。

微信公众号7周年,运营小编们有话说。

除此之外,我还自学了很多技能,比如PS之类。但我个人觉得,技能可以自己学,但如果真的把心思花在这个上面,其实没有那么大的必要。专业的事还是要交给专业的人去做,他更懂,最后的效果也会更好。  

比如今年3月36Kr做了一次视觉升级。我们一直有自己的固定视觉,微信公号改版以后,边框变窄了,我就试着把栏目名居中,但还是觉得不好看。加上36Kr已经快一年没有做过大的视觉升级了,我就和设计提了下需求,花了大概两三周的时间,重新做了一版。在这个过程中,我基于自己对用户和平台的了解,把我想要呈现的东西跟设计说好,然后对方帮我执行。最后效果不错。 

总结来说,一般做公众号就三种方向,要么是打造自己的公司品牌,要么是做电商转化,第三个可能就是我们这种以内容为基础的平台。 

每种类型的公众号有不同的需求和目标。想做电商转化,就要去精准覆盖并打动目标人群,所以要做一些投放等。做公司品牌,可能就要通过输出公司价值观来对企业进行PR,去吸引那些想要了解公司的人。而以内容驱动的平台,则需要做一些栏目,持续提供好内容带来涨粉,进而突破现有的用户圈层。 

比如我们之前做过一次用户调研,发现女性用户占了近40%,所以我们做了一档《Hear Her/听见她》的栏目。其中石璐那篇文章光在看就已经达到了9900+,带来几万多新增粉丝。 

运营组每年OKR都是去年的几倍数据增长,考核的维度包括品牌影响力、粉丝数、10万+等等。为此,我们会尽量在公号上做一些新的尝试,比如全新的栏目、程序员节活动等等,今年继续努力吧。 

“开白”是小编最能吐槽的“Bug”

庞吉滔 | 头部媒体运营  2年运营经验 

微信公众号的开白功能,是我们私下最能吐槽的,我们都认为它应该做得更方便。 

媒体运营和企业运营其实有很大区别,做媒体运营,几乎是全年无休的状态。我的日常工作除排版外,还要帮记者找新的选题,但我认为运营工作里最麻烦的是开白。 

很多情况下,我看到了好的文章,却很难找到开白的那个人。留言可能要等很久,信息严重滞后。很多爆文,发布当天都找不到人开白。所以,开白成了小编最重要的工作之一,我们私下也把自己戏称为首席开白官——CKO。 

微信公众号7周年,运营小编们有话说。

别人找我开白也很麻烦。大部分开白要用电脑,我要随时随地带着电脑在身边。还有很多人找过来开白,分不清微信ID,还需要解释半天,诸如此类的小问题让我很苦恼。当然也有很多有趣的事情,比如,熟悉以后,和其他家运营就形成了默契,往往我刚打完“xx老师或xx兄”,对方立马回一句“已开”。我们往往能猜到对方是来干嘛的、要开哪篇。

后来一想,大家来来回回找人开白,虽然很麻烦,也浪费时间,但也因此认识了很多人,对开白变得越来越重视。微信之所以没有把开白变成一键自动完成,可能正是基于它整个生态,需要运营者们更重视。如果像其他平台一样只需标注来源就可以自动抓取,也许大家花费的运营精力就会降低。 

当然,后来微信移动客户端上了开白功能,但是十分隐蔽,运营新手根本找不到在哪。到现在为止,我身边很多运营朋友都不知道怎么用手机开白,我觉得这也算微信改版的一个Bug。 

微信每次大的改版一宣布,运营们就开始叫苦连连,但其实我经历过的所有改版,改版前后对数据的影响都不大。比如去年改成类信息流的那次,我所在头部媒体的流量数据几乎没有波动。 

还记得2016年对刷量进行严控,我印象里好像只停了两天,最大的作用或许是揪出了一部分裸泳者。到现在为止,我知道的很多公号还在刷量,且已经变成了日常。 

其实做运营做久了,瓶颈更多来自这个岗位本身。这个岗位要花费很多时间,也需要付出极大的耐心,但是职业天花板不高,我周围很多朋友做运营两三年后,几乎都会选择转行。我做媒体运营时,为了给记者提供选题方向,每天要看大量文章,很多媒体平台每天都要刷很多遍。看起来阅读量很大,但其实就只懂些皮毛,这也是我去年选择离职的原因。

用心做出来的内容,数据不会辜负你

小爽 | 运营研究社运营编辑  3年运营经验 

我做微信公众号运营3年了,启动期的4个月积累了10万粉丝,目前公号共有65万粉丝,头条平均阅读量在2.2万左右,单凭内容一天可以获得700-1000个用户增长。近年来虽然公号打开率越来越低,但我们的阅读量还在增长,比之前提升了2倍。 

今年4月开始,老板对我们的要求变成了分享量,相比阅读量的考核,分享量的考核难度很大,因为用户看了会分享,才真的代表这篇文章质量好。 

其次我们会考察业务能力和创新能力 ,是否能帮助提升分享量,比如对选题、内容以及标题提出创新玩法,及时复盘,对业务决策提出一些建设性的想法,为公司业务和品牌带来增长效果。我们也会定期更新选题流程,增加一些评估维度,比如选题是否有超出认知,有没有带给用户额外的价值,大家看了是否会有收获等。 

运营研究社是做社群起家的,我们会建立各大城市社群和行业社群。社群之外,也会策划一些活动,比如早期我们就做了一个资料包,耗时200多个小时把所有对用户有用的资料全部收集在一起,经过筛选做成一个干货集合,这篇文章带来了2万多新增粉丝。

微信公众号7周年,运营小编们有话说。

我们也会通过打造爆款增加公号的品牌运营,比如前段时间推出的运营技能地图,这张地图(纸质版,49.9 元一份)覆盖了互联网所有运营岗位技能需求,推出2天就卖出了2万份,到现在销售出去近5万份,成为行业现象级爆款。 

另外就是一些线下分享活动,比如我们一年一度的运营人年终聚会、周年庆,会邀请行业内大咖分享运营干货,像吴晓波频道运营总监王舒坦、丁香医生田太医、英语流利说商业负责人卡卡等。 

疯狂拉用户、推社群的方式其实效果不会太好,一方面拉过来的用户不能及时去运营很快就会流失,另外,拉过来的用户大多不精准,实际意义并不大。因为我们的用户都是做运营的,尤其反感这样,要以诚相待。我们坚持三观要正,不能为了博眼球去搞一些毁三观的打法。 

公众号内容要想效果好无外乎标题、选题以及文章内容。用心了的内容,数据不会辜负你的,一定对品牌负责、对用户负责。 

选题上,需要判断跟用户的相关性是否足够高,能否让用户去装X、去吐槽、是否有话题性等。标题一定要让用户不用思考的同时引起好奇,内容至少要让自己满意,要么一个点非常超出认知,要么文章内容全、干货重。 

在过去的几年里,基本上每年都有唱衰公众号的言论,然而经历了几次改版,相信大家的心态也在变化。比如“看一看”刚出来的时候,大家都很不解,但现在看来,其实“看一看”未尝不是一个新的内容增长渠道。微信就像一座城市,这座城市的管理员一直在积极完善城市的基础设施,让城市里的我们都可以高效便捷地进行沟通和价值流转。 

其实运营不是只有运营人才能去做,每一个人都需要有运营思维、用户思维,了解运营底层逻辑之后,做内容、做活动、促进用户增长、写文案等都会受到启发。

热点文章的粉丝转化率最高,运营反应要够快

陈恪 | 金融科技媒体运营  2年运营经验 

不像其他运营小编,我是没有KPI要求的,公司的管理是以奖励为主,比如你指标特别好的话给奖励,而不是定死KPI,完不成就扣钱。但没有KPI要求可不见得是好事,没有KPI就意味着没有压力,没有压力就意味着工资不高。 

这可能和我们的定位有关。我们是一个大号孵化的金融科技媒体,现在已经是行业头部了,这个圈子里90%以上的人都已经触达了,想要再涨粉,就需要“出圈”,而金融科技本来就有一定的门槛。再加上现在金融科技行业不景气,近半年都没有什么大新闻,所以我很多时候,只需要保障这个号正常运营就可以了。 

在运营的过程中,我也发现一些规律。热点的文章粉丝转化效率特别高,尤其是面临大热点的时候,你的反应一定要快,最近我们跟一个大的热点,文章流量超过5万,粉丝数转化近500。 

微信公众号7周年,运营小编们有话说。

我们很多稿子都靠转载,一般都是转当天的稿子,因为行业里优质媒体就那么几家,所以我平常基本上都盯着他们看。我见过的很多运营都非常好沟通,只有一次转载遇到了问题,对方转载要求特别多,我也没有跟对方吵,只说下次有机会再合作。

我们有自己的社群,更多的是以活动为导向。我们现在办的活动规模一般都不大,100人以内,办活动肯定对品牌影响力有帮助,但是具体的转化效果没有办法统计。 

运营的工作虽然杂,但其实只要你把自己的职责分清楚,就没那么复杂。比如早上几点发稿,几点把稿子推到其他平台,几点发微博,几点处理活动的事情,最害怕的是突然给你来一个需求,打乱你的时间节点。 

做了一年多运营,我觉得这个行业的天花板很明显。我现在做的工作,如果换别人来做,也都是能做好的,唯一的问题可能就是需要一段时间适应。

结婚前一天晚上,我还在改公号文章

summer | 单飞企鹅俱乐部运营经理 2年运营经验 

我是2014年加入单飞的,算是比较早期的员工。虽然赚钱不多,但乐在其中,因为觉得自己的工作是有价值的。 

当时刚加入的时候,单飞也成立没有多久,组织了很多线下活动,我主要在全国各地做线下活动运营。2016年,之前小编离职没人顶上,我又开始负责微信公众号运营。 

我们创始人之前在腾讯内部负责招聘,在职时,他的QQ里就有好几千号的腾讯离职员工,基于这个场景我们做了单飞企鹅俱乐部。最开始我们的用户都集中在QQ群,到2014年,发现大家用微信越来越多,开始把人往微信导流。 

做线下活动的时候,对我会有一些KPI的设定,比如会有数据统计有多少人已经从腾讯离职,我们的社群要覆盖到多少百分比,但现在已经没有这样的KPI了。因为我们主要针对的就是腾讯系的离职员工,总共能覆盖到的人群就那么多,不会有一个大幅度的数据增长。公众号只是我们对社群成员的一个传播窗口,没有很强的媒体属性。相较数据增长,我们更在意用户的满意度。 

公众号只是用来传播我们的社群,前台改版对我们影响不大,我们号的打开率一直比市面上统计的平均打开率要高得多,因为是精准用户。 

做微信运营实属临危受命,一开始我连怎么登陆后台都不知道,慢慢学习编辑技巧、PS、写作等。既然接了这工作,还是得做好,不能太差。

微信公众号7周年,运营小编们有话说

图 / 视觉中国 

我是2017年五一结的婚,在结婚的前一天晚上本来要跟闺蜜们开单身Party,当时还拿着电脑改公众号文章,我的好几个闺蜜也是类似的工作,她们还一起帮我改,当时整个人很崩溃。 

在社群运营这块,还是张小龙经常讲的:善良比聪明更重要,就是你一定要坚守住做一件事情的初心,一定是以用户的需求为出发点的,这样效果都不会差。 

一个社群,如果要建立强联系、强粘性的话,必须不停的线下见面,让大家产生情感上的信任,这会让粘性更高,对品牌有很好的促进作用。 

另外,价值观和社群认同感很重要。腾讯系出来的人自带统一的价值观,但也要不停的引导大家,比如说最开始时,大家有什么问题了,你要及时给他温暖和帮助,这群人会在群里产生很大的影响,慢慢形成社群的整个文化和氛围。

无论公号如何改版,好内容才是立身之本

钢叉 | 创业媒体运营编辑 半年运营经验 

第一次做小编是在2014年,那会儿我才大一,加入了一个学生自发创立的校内公众号团队,粉丝有两万多。毫不夸张的说,它是校园内打开率最高的号,因为我们搞定了一个学生的刚需——查课表,查自习教室。 

那会儿微信流行安装第三方插件,小编们会引入各种插件来吸引读者使用,提高账号的互动性。正好学校还没有推官方的公众号,我们通过技术手段接入了教务系统,并拿到了授权,这才取得了校内公众号日活第一的成绩。 

由于团队人数比较少,我负责的内容很多:采访写作、公众号排版、菜单设计、活动策划、QQ群运营,有时也会跟着去谈广告合作。半年多,我们通过广告挣了一万多块钱,还在考虑更多的变现方式。

但好景不长,新媒体大潮汹涌而来,学校提出想“收编”我们团队,主导内容方向,我们没有同意。最终,学校使出杀手锏,强制关闭了我们读取数据的接口,失去工具属性,文章粘性不足,结局可想而知。 

后来,我加入了学校新媒体的“正规军”,继续做内容产出和运营工作。那会儿流行酷炫的文章排版,读者要求视觉效果要好,要有新意。我们公号是日更,我几乎每天晚上都会对着公众号的第三方编辑器,搭配很多“花里胡哨”的页面模板,有时候觉得模板满足不了我们的要求,只好自学PS设计,每天深夜,陪伴我的就是Adobe全家桶和Office三件套。

微信公众号7周年,运营小编们有话说。

在这期间,我策划了很多新的内容和专题,也在标题和菜单上下了很多功夫,但官方号在那个年代还没有放下“包袱”,内容偏官方,再多的改版和创新也没能打开局面。 

如今,我在一家创业媒体做运营工作,围绕我们的品牌做公号运营、内容运营和社群运营,带着实习生打理运营方面的一切。每一次公众号改版,比如说点赞变好看,转载来源置顶等等,这些重要逻辑的改变都是对数据增长的一次大考。 

与大学时代不同,现在的团队可以保证高质量内容的产出。有了它做保障,配合一些运营的技巧,无论微信公号的逻辑如何变化,我都有自信去做相应的调整和改变,我相信,规则总是为优质内容服务的。 

注:*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中庞吉滔、陈恪 、小爽、钢叉为化名。

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