观察+ | 混战小程序下半场,百度要补上前几年缺的账号生态课?。

拒绝捧杀,小程序本质上只是个工具。

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采访 | 万阳

文稿整理 | 张燕萍

和小程序达成深度合作还不够,百度选择直接入股。8月8日一早,SaaS 服务商有赞就发布公告称:获得一笔来自百度的3000 万美元投资。百度不是与有赞合作的唯一一个巨头,支付宝正在和有赞洽谈深度合作,未来想通过支付宝生活号切入电商小程序服务。今年4月,有赞还获得了来自腾讯领投的10亿港元。有赞为什么能与 BAT 三巨头都产生深度绑定?小程序是移动互联网最后的增量机会吗?

本期观察员:胡涵,资深媒体人,关注互联网创投领域内容产业

36氪:早在7月5日的百度开发者大会上,刚刚上任的百度高级副总裁、移动生态事业群组总经理沈抖就曾宣布,百度智能小程序与有赞达成战略合作,现在又花3000万美元入股有赞,以搜索起家的百度,为什么这么重视电商小程序?

胡涵:小程序可能是百度在移动互联网时代,能抓住机遇的一个比较好的产品。因为小程序本身有几个特征,第一是工具属性,第二是即用即走,第三是可以直接对接所有的需求。比如,关于社交,百度是没有社交的需求,但是通过搜索引擎进行搜索,其实是有直接的工具性、目的性使用需求。如果能够建设一个小程序这样的生态,去对接日常生活中各种各样的需求,那就极有可能使得百度这样的APP,在现在这个时代能够去提升它的活跃度,而不再仅仅是一个只提供搜索结果,然后跳转链接或者内容的搜索入口。 所以对于百度来说,小程序可能是跟搜索结合最有效,也是最紧密的一个产品模块。

36氪:对百度来说,布局小程序之后,商业路径会发生什么变化?

胡涵:目前来看,小程序还没有办法使百度的商业路径发生变化。对于百度短期来讲,可能就是能够去短期性的增加它手机百度APP的用户活跃度和用户时长,然后去承接更多的用户需求,使得更多的用户能够使用手机百度的APP,帮助手机百度建立起最基础的账户体系。

举个例子,如果我在使用手机百度的时候搜索一个商品,正好有一个小程序弹出来,假如它能够满足我的需求,我就可能会在百度上去建立我的账户体系。这些对于百度当下来说是更急需的需求,对于商业的路径变化的影响可能并没有那么大。

36氪:有赞今年4月还获得了一笔来自腾讯领投的10亿港元,有赞也在与支付宝小程序洽谈深度合作,未来将通过支付宝生活号等形式切入电商小程序服务。有人说,BAT的举动证明小程序是移动互联网最后的增量机会。你认可这句话吗?

胡涵:我不太认可“最后“、“增量”这样的表述,我觉得它可能是移动互联网一个已经被证明有效果的机会,但是不是最后的机会并不好说。第二点,我也不太认为它是一个增量性的机会。 小程序的产品形态特别轻,它是对既有流量的深度耕耘和放大,但要变成一个增量机会,我很难想象。比如很多人是不可能因为小程序才使用的微信,也不可能是因为支付宝有小程序,就选择使用支付宝,它们本质上都是工具属性,能带来的增量也有是限的。

36氪:曾经腾讯做搜搜失败了,被认为没有搜索的基因;百度有啊做失败了,被认为没有电商基因;阿里做来往失败了,也被认为没有社交基因。小程序能够帮助巨头平衡自己的基因,达成跨界的目标吗?

胡涵:基因是一个玄学的问题。比如,阿里为什么没有社交的基因,可能要从它的组织体系、业务逻辑等等各方面来评估,而小程序它的本质就是一个工具,我们应该把小程序理解为是一个通过不同的平台都能够去服务消费者的工具。这个工具在不同的产品和不同的公司,它极有可能会承担着不同的功能。对于微信来讲,小程序即用即走,能够去补足使用体验上的不足。对于支付宝来说它就很简单,就是会增加用户的活跃度打开率。 那么对于百度来说,它可能有一些其他的目标。所以我觉得它只是一个很小的工具,能够去帮助这些巨头完成一些短期性目标,至于有没有可能通过小程序转型成功,我觉得其实挺难的。

36氪:在这场BAT争夺战中,争夺的核心还是流量吗?

胡涵:在移动互联网时代流量一直都是争夺的核心,只不过过去争夺的是增量市场,现在是对存量的争夺。 所以小程序下半场的这个定义,意味着大家都在布局做自己的小程序,争取能够在自己的体系里面形成一个用户使用需求的自循环。本质上来讲是去分割不多的那部分用户市场,但是争夺的其实是存量用户和已有的用户时长。

36氪:在这场小程序的争夺中,BAT各自有什么可以发挥的优势?

胡涵:百度的流量是非常的直接迅速,而且目的性很强。随便设想,比如说做一个内容型社区,这个社区是把百度知道的东西或者是知乎的东西给囊括进来,那么我搜索就可能会调用这个小程序,在这个小程序里面去实现我想要获取某一部分问题的答案。我觉得这个优势,不管是阿里还是腾讯都很难去超越。

而对于腾讯来讲,比如微信的小程序,就是社交、工具,外加休闲娱乐都可以实现,所以对于微信的小程序来讲,它只要能够在不影响用户体验的情况下,不做出一些违规的事情,它的空间会更大。

对于支付宝来讲,它其实就会变成一个第三方服务的一个连接器。比如说你用支付宝去扫码使用线下支付场景的服务等等,可能会唤醒一些不同的小程序,这些小程序里面除了有你想要的比如说支付功能之外,可能还有一些围绕着支付而实现的其他的需求,我觉得三家平台在这方面会各有侧重,也会各自选择各自的打法。

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