焦点分析 | 周杰伦打榜热潮退去,但这场“战事”的后续还在反转。

反正微博不是最大赢家。

剧情以一种意料之中情理之外的走势急转直下。

从7月17日开始爆发,被戏谑为”夕阳红打榜“ 的超话之战,以周杰伦登顶告终。但这只是故事的一个节点,远远不是结尾。处于风暴中心并且享受到乐趣的,事实上不是周杰伦——他连微博帐号都没开。作为看上去受益的”当事人“,周杰伦除了在ins按照“哎呦不错“的口吻回复了“知道”、“宝宝不说”之外,再没有对这一事件有什么回应。

       反倒是参与其中的粉丝,开始 zqsg(真情实感)投入时间精力,为这件事情续写篇章。

自命为”夕阳红团“的80后、90后周杰伦歌迷开始在朋友圈里转发《晴天》、《三年二班》、《发如雪》等老歌回忆青春,而蔡徐坤的粉丝态度要更激烈点,干脆宣布退出微博数据榜单的竞争。

同一个戏台上,光看你方唱罢我登场,赢家输家似乎并不像表面上那么简单。

制定打榜规则的,始终是微博这个平台,最终受益的,受波及的,也还是平台。

7月22日,@人民日报官微发表微博,新浪微博因为明星势力榜的收费乱象问题被北京市消协联合海淀消协约谈。随后,新浪微博@明星势力榜发表声明称,确认某粉丝后援会有刷榜行为,已经做出相关退款处理。

虽然这两件事涉及的明星不同,但超话、轮博、反黑、打榜,那些原本只在饭圈流行的术语,凭借这场突如其来的大戏出了圈。以前,微博是闷声发大财, 根据微博2019年第一季度财报,增值服务营收达到5800万美元,但也正是因为出了圈,主力支撑起饭圈文化的微博,一方面因为诸多规则机制引发粉丝的不满,另一方面是也成功引起各方的监管和重视。 

起承转合

无论你是夕阳红还是鲜肉粉,一旦开始对排名这件事上心,其实都是进入了同一个流量斗兽场上。

自网络流行以来,因为偶像文化而引发的代际之间的战争便屡见不鲜。跟百度贴吧时代的”圣战“、发生在虎扑步行街的吴亦凡群嘲事件 、发生在B站的“蔡徐坤”鬼畜争议相比,这次“战争”的特殊之处在于,之前都是一方对另一方的追星规则和玩法进行嘲讽,但这一次,双方都是亲自下场,用同一套玩法逻辑在PK。 

现在回头来看,战场的划定实属偶然中的偶然。事情的缘起是有豆瓣用户发帖质疑,周杰伦为什么微博数据这么差,超话排名不高,票还这么难抢。超话榜单通过做任务积攒积分,任务大多是鼓励粉丝发帖互动等,最后将做任务的积分送给爱豆,用这样的方式来进行排名。

在此次事件之前,超话的前几名是蔡徐坤、朱一龙、易烊千玺、罗云熙。

超话从一个侧面也体现了明星的流量,因为其积分任务主要在粉丝的签到和发帖上,粉丝群体越大,越积极,越有可能在超话排行榜上获得好的排名,很多流量明星的后援会都会进行有组织的囤积分数和抛分,使得粉丝的积分在更加有序的情况下积累和使用。

超话的一个高分任务是登陆微博超话App。微博超话App是2018年9月上线的App,但是苹果用户不能直接在应用商店下载,安卓用户在很多应用商店里搜索都没办法找到,必须通过一个链接进行下载。这是微博最近才上线不久的任务(尾部标有NEW),目的是为微博超话App导流,根据七麦的App数据显示,周末的打榜比拼为这个App实现了可观的导流功能,微博超话App在下载榜等的排名都有了显著的上升。

超话任务中,连续签到可以获得更高的积分,这个任务直接增强了微博的用户粘性。微博里的粉丝越多越活跃,微博所能拿到的广告资源越好,这就直接和微博的最主要营收广告板块有关,毕竟去年一年微博在营销广告上的收入就超过17亿美元。

虽然抖音、快手等app分流了微博的流量,但因为长期的粉丝积累外加下沉策略,微博的注册用户等数据已经非常稳固。微博CEO王高飞在第一季度财报电话会议上提及,在激进的市场投放策略下,微博的用户增长已取得不错成绩,但用户活跃度增长却不及用户规模,因而上半年的工作重心是提升用户活跃度和社交频次。

而超话的打榜里的任务,不管是签到还是发帖,都在鼓励着用户提高在微博的活跃程度。另外,用户所发的帖子得到评论会有更高的积分,则是意在鼓励用户间彼此交互的频次,鼓励粉丝留在微博,鼓励粉丝说话和互动。换句话说,粉丝在超话打榜,不仅是帮助明星提升人气,也是在帮助着微博完成自己的KPI。

对饭圈而言,除了超话榜单之外,同样被看重的还有明星势力榜。不同于投入时间就可以的超话榜单,明星势力榜是要实打实的花钱买花来打榜,因此排名也体现了粉丝的购买能力,关系着品牌对于明星粉丝购买力的评估。过去的这段时间,蔡徐坤的粉丝为了守住第一的位置,花费了超过一千万人民币购买虚拟花,根据蔡徐坤粉丝的说法,微博去年光是势力榜收入就超过一亿元。

大战之后,蔡徐坤的粉丝宣布退出竞争的,正是明星势力榜,据蔡徐坤粉丝后援会的说法,退出的原因是因为未来希望将数据中心转移到音乐、时尚、品牌等方面。换句话说,粉丝不陪微博玩了,更加愿意把购买虚拟花的钱用在蔡徐坤直接受益的商品上。

退出竞争的原因,除了技术层面的,还有饭圈文化的特性以及遭受的非议。对于不少粉丝来说,抡博数能够成功地将自己对爱豆的“爱”量化,抡博数据越多,意味着对爱豆付出越多,从心理上拉近和偶像的距离。在粉圈产生内部矛盾时,抡博数据甚至会作为鄙视链的一环,抡博数据高的粉丝会认为自己对爱豆的爱意更深,从而获得自我认同,位居粉圈鄙视链的顶层。

对于蔡徐坤的粉丝来说,粉丝群里很早就有退出微博数据竞争的想法,更多的粉丝认为应该把钱和精力投入到如购买专辑等能给蔡徐坤直接回报的事情上,而这次事件,就正好是个契机。

这次事件后,让更多的流量明星粉丝认识到,有时候数据所换来的,可能并不是明星出圈,而可能是众人群嘲。

数据,只是最后的体现,这个过程中粉丝付出的是大量时间和金钱,等到他们冷静下来却发现在数据的世界里,直接得到实实在在的经济收益的,反而不是他们最在乎的明星。

谁是赢家

  • 音乐播放平台

蔡徐坤和周杰伦的音乐作品播放量都上升了。

借着这个势头,有的粉丝们没学会打榜,就只能去买会员听歌了,在QQ音乐的评论里我们看到,有很多人是因为打榜热潮专门去充了QQ音乐会员,表示周杰伦带货能力还是杠杠的,而有的人则是为了听一听新一代顶流有什么样类型的音乐作品。

从今年4月开始,周杰伦的所有歌曲在酷狗、QQ音乐上都被加上了VIP标识,非付费用户只能试听60秒,要想进行完整收听以及下载等操作,需要进行充值、开通绿钻会员,周杰伦的歌曲占据着音乐播放器里重要的DAU指标。

目前来看,头部艺人的音乐合作方式为“永久使用费+分成”,永久使用费远低于版权采买的费用,版权归双方所有。也就是说,对于头部艺人,仍会在前期支付一定的费用来获取歌曲的使用权利,但该模式并不会同等的应用到所有音乐人的身上。而腾讯音乐与周杰伦的合作方式为买断加再授权,也就是腾讯音乐买断独家,再授权给其他播放平台,但目前能听到周杰伦歌曲的除了腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗、酷我之外,只有市场份额不大的咪咕音乐。可以推测,腾讯系音乐App在这次的微博较量中将收获为数不少的VIP会员。

  • 刷榜卖家

36氪发现,在闲鱼上,贩卖微博积分十分有市场,有专门刷榜的卖家,售价在20-30元/万积分,这些商家透露,最近有很多刷榜小白前来购买积分,但通常购买的积分要下午或者晚上才到账,在界面上没有评价信息,真假难以判断,但通常这样的卖家都手握大量的小号资源,也有的卖家会用一些打榜软件做数据;同时也有部分自己手里有多余积分的散粉,说着价格好商量,挂在闲鱼上卖积分,每个人都想在这个热潮里赚一波。

除了买积分,买小号显得更加稳妥,小号的价格在1元-1.5元之间,特别等级的微博账号价格更高,在微博刷榜的过程中,通过更换小号领取不同积分,是饭圈打榜的重要手段。

回到微博来看,微博虽然提升了超话的知名度,但事情闹大后监管的风险却加大了,联合约谈就是一个很好的例子。此前流量问题被多次点名批评,但另一方面,微博却必须依靠流量来强力变现,为此,微博曾经做出调整转发评论数据显示方式的妥协。这次事件之后,或许很快,又到了一个变革的时候。

THE END
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