最前线|星冰乐又出新品了,但热度不复当年。

“百试不爽”的限定星冰乐?

星冰乐“饥饿营销”又来了。

7月10日星巴克在北美地区上市夏季限定星冰乐,走彩色渐变风格,名为“扎染星冰乐(Tie-Dye Frappuccino)”。这次的新款在奶油基底上撒上红蓝黄相间的渐变糖粉,看上去是彩虹扎染的效果。值得注意的是,新款星冰乐仍然限时售卖五天。

这不是星巴克第一次限时限量发售星冰乐。作为星巴克的招牌饮品,星冰乐是节日上新、季节限定里的首选款。同一款产品被赋予不同的创意与包装后,便能成为社交网络的宠儿。

2017年星巴克推出的“独角兽星冰乐(Unicorn Frappuccino)”是两年前火爆社交网络的网红,它以白摩卡为基底,混合了芒果糖浆和蓝色、粉色糖粉,呈现出非常少女心的粉紫色。尽管有网友反馈“独角兽”的口感一言难尽,但“绚丽的色彩+限量限时供应”的饥饿营销让“独角兽”充斥社交网络。时至今日,依然有人恋恋不忘,想方设法“还原”这种饮品,而相关话题在Ins上有约156万篇帖子。

图片来自ins

去年4月,尝到“颜值即正义”甜头的星巴克如法炮制,推出了“水晶球星冰乐”。不过相比于“独角兽”,“水晶球”热度就惨淡许多,在ins话题上至今仅有15900篇帖子。

两年前爆火的“独角兽”、一年前遇冷的“水晶球”,加上今夏的“扎染彩虹”,似乎能看到营销事件的偶然性,以及星巴克对它的执着。

星巴克可能比以往更需要营销热点。据亿欧网数据,星巴克2018年Q3季度全球同店增长率从3%下调至1%,创近9年来最低值。还有消息称,星巴克将在2019年关闭150家美国门店。而据星巴克早前发布的2019年Q2季度财报数据,涨价和新饮料成为营收的主要动力,这也是星巴克不断研发新品的原因。

除了北美地区的夏季限定星冰乐,在中国市场,星巴克也在夏天到来前一口气推出了8款“玩味冰调”饮品。这些新品融合了咖啡、茶,甚至酒精,卖点各异,即便在许多社交媒体上被吐槽难喝,但也收割了一波勇于尝鲜的消费者。

中国市场已成为星巴克除美国以外最重要的市场。在中国,星巴克的主要竞争对手瑞幸去年登陆纳斯达克上市,喜茶、奈雪等新式网红茶饮也在瓜分年轻人的注意力和消费力。无论产品还是营销,星巴克都需要积极应对。

在正式发售“扎染星冰乐(Tie-Dye Frappuccino)”的前四天里,星巴克的北美门店及员工照例在ins上为这款新品做了预热。但截至10日下午北京时间17:30分,星冰乐北美夏季新品的讨论帖仅为170条,其中不乏门店及员工的宣传贴,网友讨论寥寥。

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