焦点分析丨包子豆浆哪里买?盒马打算battle便利店。

盒马推出的多个新业态进展都很慢,毕竟在考虑开店成本的同时,每进入一个新的市场,盒马还要面对激烈的市场竞争。

盒马开始渗透早餐市场。

7月1日,盒马在上海黄浦区歌斐中心开出第一家Pick’n Go。此类门店并不是开在盒马鲜生大店周围,而是以单独的自提柜形式出现,主要为消费者提供早餐饮品、小食炸物等。消费者可以通过盒马APP或店门口的二维码下单,到店自提,主要解决排队买早餐的问题。

店内提供的商品与大部分早餐厅并无差别。在品类上,主要是包子、豆浆、煎饼、面包、披萨和咖啡之类的常见小食,共20多个SKU。在价格区间上,也没有很大的差异。不过,门店旁边的广告屏上会强调食材来由盒马供给,门店也是由盒马自营。

盒马日日鲜等品牌在门店广告屏上均有曝光

开业前,盒马总裁侯毅曾透露要在上海开设专卖早餐等鲜食的便利店业态,但Pick’n Go实际是个早餐智能取餐柜。目前Pick’n Go只提供早餐自提服务,而无到店消费。用户可以在附近办公室或将要到达的路上打开盒马APP点餐,工作人员接到订单指令后配餐,将餐食放入餐格,用户到店扫码开柜取餐。这个操作跟瑞幸一样,好处是节省早高峰时段的排队时间,前提是在APP中建立了用户账号体系。

歌斐中心是上海的一座商务楼,是办公室白领的聚集地。第一家Pick’n Go开在歌斐中心B2层,在办公区楼下,与许多年轻人爱吃的连锁小吃品牌如赛百味、继光香香鸡等聚集在一起,主打商务场景。

歌斐中心B2层入驻的餐饮品牌

这种开店策略和瑞幸咖啡等新零售品牌颇为相似。用小店业态进行网点覆盖,针对某个特定场景提供服务,节约开店成本的同时还能最大程度触达更多消费者。36氪从盒马方面了解到,目前Pick’n Go只是对新业态的一种尝试,是否在上海甚至全国铺开,则取决于销售额的高低。这与其此前推出的多项新线下业态的打法一致:先进来再说。

早餐市场分羹者

在中国,早餐是个高度分散的市场。英国权威调研机构英敏特(Mintel)发布的报告曾预测,到2021年,中国在外食用早餐的市场销售额预计将突破8400亿元。目前国内早餐市场各大玩家中,早餐摊占比高达49%、便利店占比29%,剩下的市场则被永和豆浆、巴比馒头、麦当劳肯德基这类连锁品牌和以及新入局的外卖O2O平台瓜分。

小吃摊往往提供的都是本地化的特色早餐,依托发达的地方小吃体系。他们都是小店作业,口味灵活,价格不高,SKU很少,很难形成一个强大的品牌走向连锁化。

永和豆浆、巴比馒头等虽然做到了连锁化,但这要求产品的标准化。由于早餐提前做好和现场做的口味差别很大,连锁化后的早餐实际已经失去了口味灵活的优势。此外,连锁化后的早餐客单价也会明显高于小吃摊,给人不接地气之感。

早餐在品类和SKU上很难有更多的变化,因此各大连锁品牌也没有开发出明显差异化的早餐产品。《中国消费者报告》显示,传统早餐类型的消费量仍占主流。其中包子、豆浆、油条、煎饼等传统品类占据着早餐市场的绝对份额。

便利店的鲜食生意经

不过盒马切入早餐市场,最大的对手是便利店。有趣的是,第一家Pick’n Go开在了知名连锁便利店品牌711的附近。

从形态上看,Pick’n go很像侯毅此前提到的“盒马F2缩小版”。2017年底,盒马鲜生首次尝试主打办公区的便利店业态。在上海开出800平米的盒马F2 (fast&fresh),主打生鲜和餐饮,门店以自营为主,服务上班人群和工作时段。

不过,第一家盒马F2开出一年半后,并没有被复制到更多城市。照侯毅此前说法,F2最终会提炼出一个200平米左右的便利店标配,而Pick’n Go是目前最符合的形态。盒马相关负责人也向36氪透露,Pick’n Go其实是盒马F2中一个功能,被单独拿出来开店。

在模式上,Pick’n Go与便利店也高度相似。与小吃摊不同,便利店虽然也提供座位等店内就餐场景,但赶时间上班的白领更习惯在办公楼附近的便利店买完早餐直接带去办公室,这与Pick’n Go的自提取餐逻辑相同。

对开在写字楼和商圈的便利店而言,早餐既是流量商品也是高毛利商品。一位来自便利店行业的人士告诉36氪,在写字楼附近的销售状况比较好的便利店,早餐能占到一日销售额的30%。由于有规模效应,毛利率能得到更多保障,因此早餐卖的越好,在这项业务上就越赚钱。

便利店还有Pick’n Go不具备的优势。

由于拥有更多的SKU,便利店的商品组合效应更强,能提供更丰富的早餐搭配,交叉销售也成为便利店的一种营销手段。此外,便利店内拥有丰富的饮品SKU,与之合作的饮料厂商为了提升重点品的销量,也会在早餐型搭配的饮品,比如豆浆、果汁、功能饮料上给予便利店更大的让利空间。

更重要的是,便利店有先发优势,已经积累了大量门店资源。以全家为例,其在上海已拥有1400家门店,基本覆盖上海各大商圈、写字楼和社区。Pick’n Go很难在短时间内达到这样的规模,更何况盒马目前并无大规模开店的打算,而规模也意味着成本优势。

盒马想在早餐市场分一杯羹,但他们暂时没有做出一个新型的早餐品牌的打算。从开业当天的情况来看,歌斐中心开出的第一家Pick’n Go并没有吸引多少客流。

在意识到大店模式难以大面积推广后,盒马推出了盒马mini、盒马F2、盒马菜市、盒马小站、Pick’n Go多个业态,但这些新业态目前都没有太大进展。毕竟在考虑开店成本的同时,每进入一个新的市场,盒马还需要考虑如何在激烈的行业竞争中分走一块蛋糕。

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