后来者如何突破巨头的夹击?背靠蚂蚁金服的 Dana 决定到印尼农村去。

想在电子支付比赛中胜出,除了烧钱还能怎么做?

编辑:雨萌

编者按:本文作者 Ardi Wirdana ,原文标题:Ant Financial-backed payments platform DANA eyesexpansion in rural Indonesia

36氪出海(ID: wow36krchuhai) 总结要点:

  • 尽管落后于“双巨头” Go-Pay 和 OVO,手机钱包平台 DANA 认为电子支付领域潜力无限,大有可为

  • DANA 专注迎合印尼农村地区的需求,尤其是中小企业(SME)这一细分市场

  • 比起资金,DANA 认为技术才是获得长期成功的决定性因素

一男子使用手机钱包 | 图片来源:Unsplash

很多人都认为印度尼西亚的电子支付比赛已宣告结束。就市场渗透而言,Go-Jek 的 Go-Pay 和 Grab 的 OVO 领先于其他参与者,这场比赛似乎已经简化为这两大支付巨头之间的竞争。至少现在是这样的。

然而有一家新入公司,似乎带着真正竞争者的特质,却认为这场比赛根本就没有结束。

这家新公司就是总部位于雅加达的手机钱包平台 DANA。该公司的首席执行官 Vincent Iswara 在接受DEALSTREETASIA 的采访时指出:“很多人认为市场参与者众多,但这个市场还处于早期阶段。因此潜力仍然很大。”

DANA 是印尼集团 EMTEK 和中国金融科技公司巨头蚂蚁金服于 2018 年 3 月成立的合资企业。去年 11 月,DANA 正式发布了开放平台的手机应用。经过不到 5 个月的运营,到了 2019 年第一季度末,该公司声称已累积了大约 1500 万名用户——OVO 和 Go-Pay 在发布各自应用一年多后,才累积了相同数量的用户。

此时,DANA 霸居 App Store 金融类榜单榜首,而在 Google Play Store 的金融类榜单上,DANA 紧随 OVO,名列第二。(Go-Pay不是独立的应用,因此没有列在榜单上。)

尽管 DANA 创业初期的势头迅猛,但请看清事实:该公司因进入行业的时间较晚,已远远落后于市场领先者。OVO 称,2018 年底的用户数量已达到 1.15 亿,而 Go-Pay 在 2018 年的交易额已达到 87 万亿印尼卢比(60 亿美元)

Iswara 说:“是的,我们进入市场的时间比较晚,但我仍然相信市场潜力很大。”他又补充道,DANA 目前每天处理的交易为 150 万笔以上。

“目前消费者购买在线产品和进行电子商务交易时,有时会采用数字钱包或数字支付方式,如果你把所有这些交易额加总,包括 QR 码和所有新的支付生态系统,你会发现这个总和仅占印尼总交易额的不到5%。”

进军农村

为了利用这个巨大的商机,DANA 今年的工作重点之一就是迎合农村地区的需求,尤其是中小企业(SME)这块细分市场。

虽然大公司在大城市较量(大雅加达用户占 OVO 用户总量的 77%),但 DANA 发现,进军农村市场,让农村地区的居民用上移动支付,是公司下一步的明智行动。

Iswara 说:“大城市里的绝大多数人已经拥有了很多选择,但大城市以外的大部分人拥有的选择很少。因此,我们真心希望这些人能够从电子支付的技术中受益。因为到头来,科技最重要的价值还是为大众带来解决方案。”

该公司已经开始在农村各个区域建立办事处,也与村庄所有的企业和当地银行代理建立了合作伙伴关系,蓄势待发。

DANA 的另一个工作重点是继续与不同的企业合作,以扩展技术的使用范围。

DANA 创立初期,为母公司 EMTEK 旗下大量的科技公司提供了支付解决方案。如今,其业务范围已远超 EMTEK 的生态系统,与肯德基(KFC)和时尚连锁店 Ramayana等众多公司和店铺合作,成为了这些企业的第三方无现金支付解决方案供应商。

DANA 也把钱包彻底整合进了 EMTEK 的消费应用中,其中包括购票应用 Tix 和电子商务应用 Bukalapak。值得一提的是,与 Bukalapak 的整合实际上达成了战略合作关系;考虑到印尼电子商务的高普及率,此举把 DANA 置于可与市场领先者竞争的地位。

OVO 和 Go-Pay 也采取了同样的战略。一方面,OVO 把服务完全整合进印尼电商平台 Tokopedia;Tokopedia 也购买了这家支付初创公司的少量股份。另一方面,Go-Pay 与京东的印尼子公司 JD.ID 合作(京东也是 Go-Jek 的投资者),不过 Go-Pay 采用的是 QR 码扫描机制,而不是完全的产品整合。

尽管 DANA 跟竞争对手一样,也进入了电子商务领域,但它在打车服务的战场上仍然只是个旁观者;而 Grab 的 OVO 和 Go-Jek 的 Go-Pay 则将打车服务视为数字支付极其重要的应用领域和主要的增长动力。

然而,Iswara 却淡化了打车服务对数字支付增长的影响。他指出,其他的一些市场已经证明:电子商务公司产生的交易已远超打车服务。

Iswara 说:“即使数字支付在打车服务这一块用得很好,但还有其他更多的应用领域。因此,作为一家开放的公司,我们有参与打车服务的想法;但我们不是真的需要依赖于这项业务。在印尼,还有很多可以使用数字支付的其他领域。”

关注技术

2018 年,对印尼支付行业的几项调查均显示:Go-Pay 作为最常用的移动支付平台,名列第一;紧随其后的是 OVO。

摩根士丹利(Morgan Stanley)今年年初发布的报告显示:73% 的受访者声称自己是 Go-Pay 的用户,而 71% 称使用的是 OVO。英国《金融时报》发布的保密研究报告发现,几乎四分之三的移动支付用户使用 Go-Pay,而 42% 使用 OVO。

考虑到 DANA 进入市场较晚,以上报告没有任何一份提到过该公司的用户。不过,Daily Social 发布的 2018 年金融科技报告指出,DANA 已经成为了印尼第四大最受欢迎的移动支付供应商,排在第三名 T-Cash 的后面;T-Cash 的所有者是电信公司 Telkomsel。

T-Cash 已经与 3 家政府控制的贷款机构支付平台曼迪利银行(Bank Mandiri)、印尼国家银行(BNI)以及印尼人民银行(BRI)合并,整合成一个新平台 LinkAja,预计会对排名前两位的移动支付供应商发起更大的挑战。不过,行业观察员认为,作为几家国有企业的子公司(其中一些国企为上市公司),预计 LinkAja 在经营业务时会比较审慎,甚至以盈利为目标;因此,想跟上市场的步伐,可能需要费点劲。

随着数十亿美元注入 Go-Jek 和 Grab,Grab 增加了在 OVO 的股份。预计这两家排名最靠前的公司会继续大量投资于促销和返现,以争取客户并在竞争中不落人后。

然而,DANA 的首席执行官 Iswara 拒绝透露公司收到的投资金额,因为他认为技术(而不是资金)才是市场参与者获得长期成功的决定性因素。

Iswara 说:“我们公司和其他市场参与者的区别在于,我们认为自己有最好的技术。”

DANA 在市场上的时间不长,却已经开发出了自认为适合印尼市场的几种独特的功能。这些功能最明显的特征是使用 QR 码扫描机——公司把它称之为小白盒(Little White Box)。公司声称,这款机器的使用为印尼引入了首个用户展示 QR ,商家扫描用户的电子支付方式。

Iswara 称,蚂蚁金服在不同的市场上进行过运营和投资。在蚂蚁金服的帮助下,DANA 能够判断并识别印尼市场上有效的产品类型。

Iswara 说;“我认为(我们从蚂蚁金服学到的)最重要的一点是基准化分析法。在这种方法的指导下,我们有能力进入我们的投资者所投资的市场,真正研究市场是如何形成的。我们还可以看出哪些类型的产品和服务在市场上起作用,投资者在其他市场上犯过哪些错误。这样我们就能吸取教训,不会重蹈覆辙。我觉得这些是我们从投资者身上学到的最重要的东西。”

由印尼人自主开发技术以推动印尼发展

尽管蚂蚁金服是 DANA 的重要股东,但 Iswara 证实目前 EMTEK 才是公司的多数股东。

Iswara 称,未来 DANA 愿意接受其他投资者的金融支持,但希望继续拥有一个本地投资者作为公司的大股东,以符合印度尼西亚银行(Bank Indonesia)对电子货币发行者外资所有权的规定,同时也能坚守作为真正的本地公司的意愿。

目前,尽管公司通过蚂蚁金服接触到了顶级的国际人才,但 Iswara 称 DANA 的技术团队仍然百分之百由本地人组成,因为公司希望培养本地人才,将来能够真正做到技术“开发和创新”都与印尼相关,而不会仅仅局限于对国外技术创新的“支持、维护或调整”。

由印尼人自主开发技术以推动印尼发展,这似乎是 DANA 的首要任务。公司甚至把印尼文化和群岛主题融入到了办公室的室内设计中。

Iswara称,DANA 的最终目标是对印尼数字经济发展起到重要的推动作用,并成长为印尼市场的主要电子支付参与者之一。不过,他指出,他并不担心竞争,因为市场机会很显著。

他说:“因此,公司的目标不是要做到第一、第二或第三,而是帮助印尼向数字经济转变。如果我们能够改变绝大多数印尼人的支付方式,那么我们就很开心了。”

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