观察+ | 从618“猫拼狗”,看电商套路还能玩多久。

靠补贴买低价商品只是一种乌托邦。

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采访 | 秘丛丛

文稿整理 | 陈丽丽 

一年一度的618电商节如期而至。和往年不同,今年淘宝、京东、拼多多纷纷向自家用户献上新玩法。京东特地推出APP定位抢红包活动,意在抢夺下沉市场流量。淘宝也不甘示弱,聚划算和新品双剑出击,再搭配叠猫猫,意在狙击京东和拼多多。以社交电商发家的拼多多,这次却出乎意料的简单粗暴,这次的PK法宝只有一个——降价。为什么拼多多会在这次618摒弃复杂的玩法?淘宝和京东的新玩法接受度如何?补贴方式的突破,会给未来电商节带来怎样的变化? 

本期观察员:朱利安,微信公众号“朱思码记”出品人,独立商业调查作者 

36氪:今年618,京东新增了“疯狂66小时”的活动,用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。京东此次将定位设置进618新玩法中的意义是什么? 

朱利安:这其实是用了LBS(基于位置的服务)的概念。京东这么做,其实是想要达到附近人一起参与拼购的效果。社交化是京东一直想要追逐的,国外的亚马逊也做了很多这方面的尝试。 

但是京东最大的问题不是做不到社交化,而是它的整个货品体系很难符合运营部门的要求。比如拼购模式,在拼多多我们可以拼购19.9元的西瓜,京东或许也有19.9元西瓜,但它们必须2个起售,甚至是4个起售的模式。因为必须是这种量级,才能抵消京东的物流成本。但是,使用“四通一达”快递的拼多多就没问题。新玩法虽然好玩,但是效果可能不会太好。 

36氪:这个新玩法的设计是为了拓展下沉城市的新用户吗?

朱利安:对京东来说,下沉市场最需要的不是新玩法,而是商品。在采销、货品方面,京东的实力是可以的。不能把一二线城市销售的商品直接卖给三四线城市,而应该专门针对当地市场重新选择新货(这些新货可以是代工厂出品、互联网品牌,也可以是中外合资的国货),重启一条类似三四线特供的生产线。这是京东和品牌方需要共同去做到的。

36氪:淘宝在今年早早推出了聚划算和新品两大杀手锏,分别用来防守拼多多和京东。并且,在5月阿里巴巴就宣布,这次618是史上投入资源最多的618,规模看齐双11。它这么看重618,原因是什么? 

朱利安:首先,这是蒋凡独掌天猫、淘宝,复活此前一度被天猫整体吃掉的聚划算后的第一场大促。阿里看中618,其实和看重双11的情况不同。双11是阿里自创的超级年终大促,但是618是京东根据自己周年庆而自创的年中促,所以阿里的618更大层面上,还是对老对手的防御性策略。 

36氪:这和蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者有关系吗?

朱利安:618跟蒋凡上任的关系其实不大,可能还是要看这次大促后,他总结的淘宝天猫的新玩法和运营思路。可以关注下今年双11、双12天猫、淘宝的动向。

36氪:至于拼多多,相比之下却没有太多套路,而是直接对商品进行降价。拼多多这次补贴百亿现金,想要打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价,参与其中的有“网红商品”戴森吹风机、Refa Carat美容仪、Bose耳机等。之前社交电商玩得最好的拼多多,这次却没有套路。 

朱利安:拼多多在高速发展后,去年上市了,现在几乎拿下了整个三四五线市场。它从去年开始就不断对一二线市场进行渗透,开始了补贴策略。但很大程度上,这个补贴应该和阿里多年的补贴策略类似——平台会对商家进行流量反哺。 

这些补贴的货品主要针对一二线城市的用户,说明拼多多开始切入中高客单价的3C数码产品,也是为了改变自己过去的平台形象。拼多多套路变少,反而证明这家平台正在逐渐成熟。 

36氪:有观点认为,618的补贴战略可以帮助拼多多的下沉用户,以低价买到“精英家电”,还可以用网红产品占据一、二线受众心智,从而一起稳定两大方向的用户。这样的分析有道理吗? 

朱利安:不全是,因为就算是补贴,也只是平台挑选出部分商家的部分品类单品的补贴,而不是全平台的补贴,靠补贴买低价商品只是一种乌托邦,类似当年价格战一样,只是短期聚焦的产物,补贴不是一个持久的事情。 

双11的大额补贴优惠券也只是当天,而日常淘宝、天猫、拼多多、京东的优惠券才是关键,因为店铺优惠券是保证C端用户黏性的根本。如果拼多多在这方面有一些创造力的玩法,我相信这个分析倒是可以实现。 

36氪:从三大电商平台的618玩法中,可以看出由于竞争和自我迭代,各家是有一些突破和创新的。这个趋势是否意味着未来的电商节,也许会因为市场的新变化而打破传统套路?

朱利安:应该反问电商促销的根本是什么?应该是聚拢流量和订单后让成交爆发。因此所有的套路、玩法、突破、创新都应该围绕上述的两个点。也许折扣力是爆发的一个核心指标,但是用户对平台的信任度在下降,他们都不相信天猫京东拼多多的全场5折了。因为平台为了体现自己最大的折扣力度,不断制造各种套路,结果把用户绕晕了,降低了他们的“背叛”成本。而良性竞争下,平台之间如果采取统一的折扣力度,但推出不同的款式和不同的创新玩法,才是良性市场应该有的变化。 

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