著名分析师:苹果有十亿付费用户,这是什么概念?。

10亿足以维系一个自给自足的生态体系。

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编者按:很多分析都说移动时代的红利开始慢慢消失,苹果已经碰到天花板了。但是知名的苹果分析师Neil Cybart通过测算得出苹果的现有活跃用户已经达到了10亿。10亿是什么概念?只有Facebook和Google可以与之匹敌。而且苹果的是付费用户。同时,这些用户里面还有相当一批有潜力可挖,苹果可以通过新产品和服务的方式提高其ARPU值,从而带来近300亿美元/年的收入增长。原文标题是:Apple's Billion Users

苹果的生态体系很庞大。大约有10亿人在使用超过14亿台苹果设备。即便iPhone的销量已经下降,苹果每年也在引入上千万的新人进入到它的生态体系里面。然而,我们现在已经进入到这样一个阶段,现在开始思考一下用户增长对于苹果来说意味着什么是明智之举。

用户数

估计苹果的总用户数是个相对简单的练习。今年1月,苹果披露在用的iPhone数量超过了9亿。鉴于iPhone一般都不共享,苹果披露的数字意味着大概有9亿人在使用iPhone。由于目前在用的iPhone数可能已经超过9.25亿,那9亿用户里面有一部分人罕见地使用了不止一部iPhone的情况仍有一些余地。

苹果还披露截止2019年1月时现有用户基数里面有14亿活跃设备。这比12个月前增加了1亿,比3年前增加了4亿。这个数字还跟告诉我们,在用的苹果设备里面有5亿不是iPhone。这些非iPhone设备里面绝大部分都是iPad。Mac大概占到了另1.1亿,剩下的则是可穿戴设备和家用附件设备。基于我对Mac和iPad用户群的估计,保守估计至少有1亿人要么用iPad要么用Mac但没用iPhone。把这1亿用户跟9亿iPhone用户加起来就是10亿苹果用户。

考虑到该公司并未赠送硬件或者给予补贴,10亿用户对苹果来说是相当不错的成就。为了方便比较,Amazon有约1亿的Prime用户。Twitter卖的是“免费”产品,日活用户大概有1.25亿。一旦超越了10亿用户,“免费”的Google服务就会被普遍视为是一种成功。微信最近的日活用户也突破了10亿。Facebook卖的是“免费”产品,有16亿的日活用户。

每用户收入

利用苹果目前的营收运转率数据以及我对总用户数额度估计,该公司每年平均从每位用户身上赚取的收入为258美元。按平均算存在一定的限制。苹果的生态体系优势依赖于地理。此外,像灰色市场之类的其他因素也会对平均数造成扭曲。因此,有必要对苹果的用户群进行细分才能深入了解每用户收入这个指标。

从未从苹果或者零售商处购买过新产品的苹果用户大概有2亿。相反,这些用户的苹果产品是从灰色市场弄到的。这些用户对苹果收入的贡献可能不会很大——就算有,可能也是每月几美元左右。

而在另一头,在生态体系的实力方面美国则是苹果的大本营。除了硬件收入以外,还有Apple Music、付费iCloud等各种订阅收入,以及通过应用商店的各种第三方订阅。那么约有5000万到7500万用户每年要花500美元在苹果产品和服务上就不算不切实际的假设了。而且苹果在中国、日本、英国以及澳大利亚还有不少的“死忠”粉。

基于苹果披露的用户基数,我们知道至少有4亿苹果用户只用1部苹果设备:一部iPhone。实际数字可能要大得多。鉴于iPhone 4年一换的升级周期以及一部iPhone的美国销售价格为750美元左右,这告诉我们至少有4亿人可能每年花费200美元左右。

因此,苹果的10亿用户可以分解为以下几组人:

  • 年平均花费为25美元的2亿用户(在灰色市场的人)

  • 年平均花费为260美元的6.2亿人(包括4亿只用iPhone,每4年升级一次的用户)

  • 年平均花费为500美元的1.8亿人(苹果在美国以及若干国家的核心用户,购买了若干苹果产品,并且为各种服务和订阅付费)

增长驱动力

iPhone是将大家引入苹果生态体系的主要载体。在这方面任何其他苹果产品都只能望其项背。表1包括了我对直接从苹果或者第三方零售商购买自己的第一部新iPhone的用户数的估计。我们可以用这个来大概测算一下进入苹果生态体系的人数。

表1:购买自己的第一部新iPhone的用户数

关于我是如何推断上述估计的更多信息和讨论参见此处。

基于最近的iPhone销售趋势,有迹象表明购买第一部新iPhone手机的用户数正在变少。比方说,我预计2019年会有5200万人购买自己的第一部新Iphone。这个数字比2016年的数字已经少了60%。

在iPhone之后,iPad是将新用户引入苹果生态体系的第二大驱动力。然而,鉴于iPad的用户基数只有iPhone的1/3,iPad所带来的新用户总量并不能跟iPhone的相提并论。

把这些新拼凑到一起,表2就得出了在用户数方面苹果的整个生态体系是如何发展的情况

表2:苹果用户数

放缓的新用户增长

苹果的用户增长无疑在放缓。这很大程度上是因为苹果在中国、印度这类的关键市场的高端智能手机用户已经发展完了。

一些人相信用户增长放缓放缓对苹果来说是一个警告信号。其担心是苹果会再度向现有用户提供更高定价的产品和服务来抵消硬件销售的放缓。这种恐惧大部分是基于过去的经验:1990年代时由于缺乏新用户增长几乎扼杀了苹果。当时苹果并没有把关注重点放在新用户增长上,而是尽可能地设法从现有Mac用户身上赚钱。最后的结果就是一条缺乏聚焦和愿景的复杂产品线。

在我看来,这是思考当前情况的一种不正确的方式。

过去25年苹果已经改变了很多。在1990年代中期,苹果的用户群仅有今天的一小部分。1990年代中期苹果大概有2500万的用户。简而言之,苹果那时候的用户群还不够大,不足以保证可持续性。但苹果当时没有把焦点放在发展新用户上,而是走一条轻松的路子,就是不断地卖给现有用户。而今天,苹果的用户数已经是当年的40倍,,而且每6个月就能新增大概2500万用户。苹果的10亿用户组成了一个自给自足的生态体系。该公司处在一个有力的位置,可以将额外的设备和服务卖给这10亿用户而不会危及该生态体系的长期健康。

新用户滞涨

虽说新用户增长正在放缓,但则会并不是说苹果就会进入到某种用户稳定水平。随着苹果不断涉足可穿戴设备等更多的个人设备,该公司的可达市场也会扩张,尤其是在新兴市场。在印度、巴西这样的国家,像iPhone、iPad、Mac等产品未必是将新用户引入生态体系的最佳工具。相反,价格低一点的可穿戴设备,也许最终能在目前基本还够不着的市场,打开不说上亿也有上千万新苹果用户的大门。

机会

苹果是一家设计公司,其任务是开发能够改善大家生活的工具。这样一个使命在找到对苹果做出判断的最好方式方面扮演着关键角色。

在开发产品的时候苹果并未考虑像收入或者利润之类的财务指标。同样的原则一样适用于新用户增长。Jony Ive和工业设计小组,他们并不是坐在一起,为了把新用户引入这个生态体系或者提高每用户收入的目的去思考产品。慢慢地,此类动机会在不那么聚焦的产品线中显露无疑。

然而,苹果的确考虑和思考过新产品可以如何去适应现有的产品线。比方说,Apple Watch一开始就是作为iPhone的附件而推出的。智能眼镜一开始的时候可能也是类似的定位。这些考虑都是苹果由来已久的让技术更个性化,以及让新产品充当现有产品更简单的替代物的目标的一部分。

这种产品战略的意义在于,苹果的关键机遇之一就是开发然后销售新工具给现有的苹果用户。这样一来就可以建立一个反馈回环——新工具和服务推动更高的用户忠诚度和参与度,进而推动更高的工具和服务采用度。随着苹果用户在生活中依赖额外的苹果工具,这有可能会以更高的每用户收入的方式呈现。正如Jony曾说过那样,像收入和利润这样的财务指标最终会是成功产品战略的副产品。

这就把我们带回到前面的苹果每用户收入的计算。

  • 年平均花费为25美元的2亿用户(在灰色市场的人)

  • 年平均花费为260美元的6.2亿人(包括4亿只用iPhone,每4年升级一次的用户)

  • 年平均花费为500美元的1.8亿人(苹果在美国以及若干国家的核心用户,购买了若干苹果产品,并且为各种服务和订阅付费)

有了可穿戴设备,苹果就处在推动4亿可能只有一部iPhone的用户再买一款苹果设备的有利位置。衡量这个机会的办法之一是如果有2亿人每年从260美元的花销变成350美元的话,苹果的年收入就可以增加180亿美元。另一个机会是通过灰色市场进入苹果生态体系的那2亿用户。假设苹果可以卖额外工具给其中的一部分用户,则其年收入又可以增加120亿美元左右(1亿人的年花销更可能是150美元而不是25美元)。这些都是庞大的数字,反映出该公司从提高现有苹果用户对生态体系的参与度当中还可以挖掘多大的增长空间。在1990年代中期苹果对有限的用户群用力过猛了,导致他们都被榨干了。而现在苹果一边扩展其用户工具的军火库,一边仍在继续追加新用户进入到自己的生态体系。

尽管苹果在维系用户忠诚度和参与度方面仍将继续面临各种风险,尤其是那些超出其控制的因素,比如经济和地缘政治发展方面,但苹果的10亿用户这个大局是改变游戏的决定因素。该公司所取得的生态体系优势仍然没有被市场充分消化。

原文链接:https://www.aboveavalon.com/notes/2019/5/30/apples-billion-users

译者:boxi。

THE END
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